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古镇如何“长得不一样”

嘉轩 浙江宣传 2023-05-10

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“五一”旅游市场的火热程度超乎预期,这其中,古镇游在“热榜”上依旧拥有姓名:西塘古镇景区汉服店“爆单了”,乌镇西栅景区1小时迎客1万人,而在一些媒体发布的全国十大热门景区关键词排名中,浙江南浔古镇与北京颐和园、杭州西湖、厦门鼓浪屿等同时上榜,成为全国古镇中的一匹黑马。

然而,一边是南浔、乌镇、西塘等一批老牌古镇持续升温不得不采取限流措施,另一边则是关于部分古镇“变味”的讨论又多了起来:“我可能去了一个假古镇”“去过一个,仿佛去过了所有”“根本分不清哪儿是哪儿”“古镇‘查重率’高达99%”“为什么古镇都长一个样”……

在很多网友看来,“古镇都长一个样”,这到底反映了什么?在古镇旅游的全新竞技场上,新开发的古镇怎样才能“长得不一样”?

南浔古镇 图源:视觉中国




古镇,就像一个美丽的梦,萦绕在很多人的心间。

工作烦闷、想要暂时告别城市喧闹的上班族,往往是古镇的忠实粉丝。漫步江南古镇,淅淅沥沥的雨水打湿青石板路,游人踩着水,踏出一串串韵律;小桥流水环绕的人家,在夕阳里升腾起袅袅炊烟,也在人们心中点燃一份温柔的情怀。

喜欢中国历史文化的人更偏爱古镇。他们走进梦里西塘、水阁乌镇、富甲南浔、碧玉周庄、富土同里、风情甪直……找寻一份旧时光,感受一份“文化回归”。那些喜欢追求“仪式感”的年轻游客,常常会为一本书、一篇游记甚至一张照片而慕名奔赴一个古镇,他们致力找寻的,是一份“独特的文化体验”。

从最初的观光游到度假游,再到如今的文化游,古镇旅游不断创新升级,也展现出越来越符合当代游客需求的新特点:

首先是能出片。当下喜爱古镇游的年轻游客,普遍看重网红打卡点以及当红节目或摄制组的拍摄打卡互动体验,以满足“晒圈”需求。例如在乌镇,木心美术馆、水阁民宿、似水年华红酒坊、互联网国际会展中心等打卡点,就是“翻牌率”最高的。

其次是能体验。观古迹、入民俗、尝美食,“体验”已成为游客最为看重的内容之一。数据显示,2022年游客最喜欢的前几项文化体验包括了看剧观展、演艺节事、民俗体验等。建德大慈岩镇在这个“五一”推出了十几种非遗项目,舞狮、抬阁、虾灯……游客们在这里沉浸式体验千年民俗;丽水住龙古镇的红色剧本杀也带来了新体验:穿梭在古镇街景中,与一个个鲜活的人物产生爱恨纠葛。

最后是能尝鲜。在马蜂窝发布的《当代年轻人旅行图鉴》中,我们看到了年轻旅行者的玩乐新主张:期待混搭出更多惊喜。而一场演唱会、一个电影展、一个新颖好玩的项目,甚至是一款时令美食,都可以成为他们说走就走去“尝鲜”的理由。浙江的古镇也“拼”了,比如新开发的濮院古镇,在粉墙黛瓦间举办起了时装周;南浔古镇则举办国际桨板公开赛,让习惯了载着摇橹船悠哉前行的古镇河道也兴奋不已,溅起飞扬的水花。

乌镇 图源:视觉中国




比屋傍河开市肆。隋唐以来,随着大运河的开凿和通航,一批古镇陆续兴起。改革开放以来,江苏周庄率先走进全国视野,为古镇旅游开了个好头。1978年,著名画家杨明义及其好友陈逸飞和吴冠中先后到周庄写生,逐渐让周庄名声远扬。此后,各大江南古镇陆续修缮开发,周庄、西塘、乌镇、南浔、甪直、同里六大古镇更是联手申报世界文化遗产。古镇游由此成为了旅游的热门选项。

周庄 图源:视觉中国


然而近年来,在社交媒体上,古镇游的劝退帖、踩雷帖开始层出不穷,一盆盆冷水浇灭了不少人心中的古镇情怀。这些古镇为什么让人“来过便不想再来”?

“复制粘贴”成风。“游人纷至拥画桥,石径木屋岁月遥。访古何期遇‘仿古’,千镇一面特色邈。”一首网上流传的打油诗,道出了当前不少古镇景区的通病——刻意模仿、粗制滥造。这既有古镇开发者迎合游客对古镇刻板印象和固定期待的原因,也反映出创新能力的不足。

“十级滤镜”成瘾。在社交媒体上,有网友吐槽:有一种悲哀,叫“我被网红景点的滤镜骗惨了”。一些景区为了博眼球赚流量,宣传说得天花乱坠,再配上“美颜照片”,有的还一口一个“小京都”“小奈良”,吸引年轻人纷纷前往“奔现”,结果上演令人啼笑皆非的“卖家秀”与“买家秀”,宣传里的五彩斑斓、古风唯美,实际上是局部粉饰、毫无意境。

唯“钱景”至上。丝巾、钥匙扣、折扇,臭豆腐、鱿鱼、烤肠……从旅游纪念品到特色小吃,古镇仿佛统一了各种“三件套”,化身“仿古小商品城”,更有甚者内部景点还层层收费、价格虚高、雁过拔毛,唯“钱景”至上的嘴脸让不少游客心生反感。

如今,一些游客拒绝去人山人海的网红古镇,而是寻求小众甚至未开发的地方“探秘”,从某种角度看,也是对古镇旅游发出的一种不满的信号。

图源:网络




有人说,好的旅行,是看得到美丽的风景,感受得到不同的文化,再采撷一路的心情和感悟。“古色古香”一度是古镇最亮眼的招牌,如今,创意十足的多元业态、古朴与现代交织的生活气息,才是让古镇游能够继续焕彩的“上新秘诀”。

在笔者看来,这就像开盲盒,是惊喜还是失望,主要得看古镇能否发好这三种“力”:

“一阅千年,再阅千年”的张力。对古镇而言,建筑是其骨架,文化才是灵魂。古镇之所以名为古镇,一在历史悠久,二在文化深远,三在独一无二,这是一个古镇让人能“一阅千年”的魅力所在。在国外,如日本的奈良、意大利的锡耶纳等古城古镇,都注重风貌的协调性与文化的延续性,在保护与开发之间不断寻求平衡点。古镇要历久弥新,让人能“再阅千年”,就需要对其文化的独特性和生命力、原生态生活的气息和活力加以尊重、延续及创新。

“别具一格,引人入胜”的引力。现在很多游客在古镇往往也就是几个小时的“到此一游”,这也折射出古镇的引力还不够强劲。那么引力从哪里来?其实这就好比一篇文章,吸引人们往下看的因素,首先要有一个“标题吸睛”,也就是突出主题的唯一性,比如说到大理,就想到“风花雪月”的浪漫;说到西塘,就是汉服同袍的“梦里水乡”。然后,“文似看山不喜平”,古镇的游玩内容,要凸显个性、持续开发引人入胜的新动线,才能适应当下年轻人追求沉浸式的游玩心理。最后要有能让人回味无穷的收尾,那就是留下历史文化的魅力和服务如沐春风的良好口碑。

与时俱进推出“热”元素的弹力。除了“五一”“十一”等假期,近年来周末“微度假”也成为旅游的主流。对于游客特别是年轻人来说,周末的意义不断被放大,比如近来火爆的“大学生特种兵式旅游”,惬意、新意而又有“社交感”的旅游目的地成为新刚需。而“吃”这件事也不可忽视,从淄博烧烤的火爆出圈就可见一斑。这给古镇也带来了新的思考和机遇,与时俱进地推出精致化的产品、精细化的服务、精准化的宣推,让旅行者留下“难忘周末”“味蕾印记”。

我们期待,越来越多的古镇能有“不一样的成长”,成为越过“千重浪”的弄潮儿,让人眼前一亮、回味无穷。





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